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豆果美食CEO王宇翔:寒冬中的内功修炼

2016-06-07 06:23 | 大丰电子商务协会

豆果美食CEO王宇翔:寒冬中的内功修炼


豆果美食CEO王宇翔


【王宇翔】:为什么讲这个话题呢,这个话题非常贴切。我们算是一个做电子商务行业里的新兵。我们真正做这件事情是从去年年初开始的。本身豆果一直在做一件事情是美食的社区。当我们从一个社区做了两三年的时间之后我们决定要通过电商来实现商业化,其实我们遇到了非常多的困境,或者说遇到了很多自己在最初没有想到的一些问题。今天拿着这些问题跟大家分享,希望能够真实再现最初的一些想法。


现在在做一个大规模的事情,无论是B2C的电商,还是做平台,大家都会觉得没办法再去和行业里边更大的像天猫、淘宝、京东这样的竞争对手竞争,这时候选择一个细分的领域,通过细分的模式来做电商反而是一个更好的出路。

实际上天然属性的不同是转化过程当中的一个环节,其实社区和电商是同步诞生的,而不是社区做了一定时间以后再嫁接上电商,社区对电商会有着**惯性的适应,即使平台上原始诉求的沉淀有点偏差。

第二,从豆果美食来看,我认为简单地去细分人群认为没有太大意义。必须要赋予一个场景,细分的人群放在场景里才有意义。为什么这么说呢?我和很多人在聊、讲这个道理。如果我们今天去找一批3岁,或者是4岁的小孩放在这里,很难想象它的价值到底在哪里,如果把孩子带到婴幼儿的乐园场景里去,它在场景里的消费能力比我们的消费能力还要高,甚至会超过我们的预期。场景化其实才是有效的第二步。我们向电商转型的时候在过程当中构建一个个的场景,这个场景能够将原有的用户和电商场景结合,这样就不是简单地依靠商品的低价,或者是单凭单品质量刷销量。


今年所有人都在讲寒冬,说去年下半年是寒冬。做电商大家都知道要烧钱,我们面临资本市场其实很冷。我们的资金最初是用来做社区的资金,当做电商的时候会发现这笔资金对于电商来说就是杯水车薪。现在最难做的领域:食品、生鲜。每家都在花大钱来做补贴,花大量的资金做这样一种用户积累。如何跟他们竞争呢?其实看到很多人都在谈,包括行业说简单地靠补贴,是赔本赚吆喝。其实,这些却无法获取到忠诚的用户。所有类似这样简单地靠补贴的产品都会面临这样一种尴尬:补贴的时候有用户来,没补贴的时候用户就走了,社区的转化很难在政策层面上做支撑。很多人说做补贴本身就是做电商,花钱把外部的用户拉到平台上就变成自己的用户了。事实上,对于社区型用户来说,用户的购买形态已经非常成熟了,用户购买产品的行为决策意识已经非常清晰,他会去做各种比价。他会在所需要的产品纬度里来找相应的产品。但是,那些抱着来社区看内容初衷的用户,才会在社区平台看到补贴的话肯定会买,即使不补贴的话还是会买。

我今天补贴会在这儿买,我们看到最显然的效果:我不补贴:第一,用户有可能不买,第二,他可能想买的时候会看还有什么平台也有补贴,然后到那个平台买。可能单一靠补贴来转化用户或者是从外部拉取用户不是可持续性的模式。


我们其实是强调两个场景:第一,基于我们的定位,豆果美食今天的定位给了很清晰的描述:(家庭厨房领域最大的美食社区及交易平台),一种基于家庭厨房的交易模式。从第一天开始通过食谱分享来聚拢80%都是女性的用户,年龄25到35岁,50%是结婚有孩子的母亲群体。这些群体是我们认为对生鲜最价值的用户。因为他是厨房空间的高频空间占有者,他就会采购这样的产品。


第二,基于美食的生态圈。我们做了三件事情:第一,细分了整个用户。进一步将用户细分。在现在来看我们认为刚刚所说的基于家庭厨房的女性用户是我们最大的价值用户。第二,我们的内容,从用户的角度出发,通过内容来连接用户和商品,而不是简单地形成社区和电上的构建。第三,区分场景,可以做很多有趣的东西。比如京东、淘宝买淡奶油的话,只会告诉你是什么样的淡奶油。我们将市场上的淡奶油进行评测,美食场景进行评测,告诉大家建议你用什么样的淡奶油,做出来是什么样的效果,做了这样的评测以后,基于内容来关联用户和产品,发现阅读量提高了大约400%,而且销售额也有一个明显的增长。我们还做了各种有趣的尝试。去年,三到四个月的时间,豆果就大概销售160亩地的大米产量,大概20吨左右。我们并不是单纯的兜售大米而是卖取米的卡,用卡提货;也不是简单地说这个大米便宜还是好,而是跟内容植入在一起。比如说如何在家里做煲仔饭,需要买合适的稻花香的米,买最好的酱油,买最好的腊肠,而且会告诉你做这个饭的步骤,是在一个空间里做固定的场景式销售,引起用户的欲望。从效果来看,远远超出我们的预期。很多企业近来找我们做深度的合作,包括火锅底料的内容定制,以及硬件设备和特殊的厨具的内容植入。这样,豆果美食就与其它的平台形成了差异化,不是去打价格战,不用靠发优惠券,而是给大家更多纬度的体验。

我们在这个过程当中也看到几个整体用户的需求,我们也用这样的方式细分了用户,慢慢地我们发现一线有消费能力的女性用户逐渐演变成我们的主力。活跃和忠诚度的用户可以通过内容激发出来,最后我们通过高端的收入人群形成一个很好的购物平台。为什么讲这一点呢?其实在去年下半年到现在,我们知道很多电商的客单价逐步走低,大家通过发券,打低价策略,无论是9块9,还是19块9,客单价有的跌了三四十块钱,这样的话怎么盈利?但是我们通过调整,客单价已经到了1百块钱左右,比最初上线涨了3倍以上。现在客单价还在往上涨,有效提高了客单价,这样使得利润得以有效增长。




跟大家分享一些我们自己豆果本身的数据,豆果美食做电商之前一直在做一件事情:美食分享。很简单,就是教不会做饭的人学会做饭。如今,我们的月活跃用户接近1千万。UGC的内容,99%都UGC,用户真实上传超过了50万的食谱,形成了这样一个基于用户的美食社区。结合之前我们讲的在电商,或者是生鲜产品销售上的探索和尝试,形成了社区电商的新形态。菜谱导流购买,快速获取客户的流量,我们认为这是像我们这样的平台最有效的导流模式。2015年生鲜是最后一块蓝海,然而到2015年年底的时候所有人都觉得掉进了死海。直白地说,这是一个寒冬。寒冬里我们一直在摸索,希望通过内容、场景化去使用户和我们的产品销售形成有机的闭环。

跟大家分享一些我们自己豆果本身的数据,豆果美食做电商之前一直在做一件事情:美食分享。很简单,就是教不会做饭的人学会做饭。如今,我们的月活跃用户接近1千万。UGC的内容,99%都UGC,用户真实上传超过了50万的食谱,形成了这样一个基于用户的美食社区。结合之前我们讲的在电商,或者是生鲜产品销售上的探索和尝试,形成了社区电商的新形态。菜谱导流购买,快速获取客户的流量,我们认为这是像我们这样的平台最有效的导流模式。2015年生鲜是最后一块蓝海,然而到2015年年底的时候所有人都觉得掉进了死海。直白地说,这是一个寒冬。寒冬里我们一直在摸索,希望通过内容、场景化去使用户和我们的产品销售形成有机的闭环。


我们希望实现的方式和结果就是:第一,用户很精准,我们希望撬动最精准的人群,拥有很高的用户黏性。考虑用户最常买的、最需要的。第二,掌握复购。目前,复购率最高的是水果,除了水果以外,别的领域想做到复购几乎做不到。食品是一个高频消费,多频需求的刚需,每天都要吃。而生活中,很多线上卖的生鲜则是小众食品。如果前面的用户精准和客户黏性做不到,高的复购率不可能形成。我们希望在生鲜或者是农产品上实现高复购的想法也不可能完成。


最终我们生态圈形成了一个良性的发展,通过用户的需求来形成高质量的内容,最后被合作伙伴平台去引流。我们采用了一种平台的销售模式,而不是简单的B2C,用类似于天猫的模式让很多商家入驻,最终实现销售。


好,我就分享这么多。谢谢大家。



    第四届中国电子商务年会现场

(来源:中国服务贸易协会电子商务委员会)

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